Die Produktbeschreibung als Pressemitteilung

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Draussen in der Welt gibt es die Inspirationen. Letzte Woche durfte ich den Vortrag eines Amazon-Mitarbeiters hören, in dem vorgestellt wurde wie in diesem Unternehmen gearbeitet wird. Einiges davon war bereits bekannt, etwa die Micoservice-Architektur oder die 2 Pizza-Teams, anderes noch nicht. Zu den eher unbekannten Aspekten gehörte die Formulierung von Produktbeschreibungen, die bei Amazon in einer ungewöhnlichen Variante existieren: als Pressemitteilung.

Natürlich handelt es sich dabei nicht um Pressemitteilung im eigentlichen Sinn, sie sind nur für die interne Kommunikation gedacht. Ihr Inhalt ist immer so formuliert, dass er den in der Zukunft liegenden Produktions-, bzw. Vermarktungsstart beschreibt. Ob jemals eine dieser Pressemitteilungen wirklich an die Medien verschickt wurde ist unklar, es ist aber auch nicht weiter von Relevanz. Wichtig sind die Inhalte, die durch das Format erzwungen werden.

Pressemitteilungen sind kurz. Die (bei Amazon) übliche Länge ist eine Seite. Der Verfasser ist also gezwungen längliche Ausführungen zu unterlassen und sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Sie haben ein Datum. Dafür muss eine Idee existieren bis wann eine Fertigstellung einer ersten Version realistisch wäre. Und ganz wichtig: sie erfordern bestimmte Arten der Formulierung und des inhaltlichen Aufbaus.

Da Pressemitteilungen sich an eine breite Öffentlichkeit richten müssen sie einfach und verständlich formuliert sein, es darf kein Fachchinesisch geben. Auch inhaltlich gibt es klare Vorgaben: von oben nach unten müssen sie abnehmend relevant und zunehmend detailliert werden. Das klingt zwar abstrakt, wird bei genauerer Betrachtung aber schnell konkret.

Oben (direkt nach dem Datum) steht die Überschrift. Die sollte nicht länger als eine Zeile sein und einen ersten Eindruck geben worum es geht (z.B. "Stadt Bonn stattet Parkautomaten mit Chatbots aus"). Ggf. kann ergänzend noch eine Unter- oder Dachzeile dazukommen die weiteren Kontext gibt (z.B. "Diskussionen mit Politessen werden unnötig"). Darunter steht der so genannte Teaser, ein hervorgehobener Textblock in dem Produkt und Produktmehrwert zusammengefasst werden.

Eilige Leser sollten an dieser Stelle abbrechen können und trotzdem alle wesentlichen Informationen haben. Für alle anderen folgen in den nächsten Absätzen weitere Hintergründe. Was war das initiale Problem, bzw. der ursprüngliche Marktbedarf? Wie sah die erste Lösungsidee aus? Wie erfolgte die Konkretisierung? Was waren die ersten Schritte? Was war der Umfang der ersten Version? (zur Erinnerung, die Pressemitteilung ist aus Sicht eines in der Zukunft liegenden Release formuliert)

Neben diesen Kerninformationen können noch weitere Elemente von Pressemitteilungen genutzt werden, zum Beispiel (fiktive) Zitate des Produktverantwortlichen oder begeisterter Kunden, Infografiken oder FAQ-Boxen. Durch deren Freistellung vom Fliesstext wird das Dokument zwar länger, auch jetzt sollte es aber anderthalb Seiten nicht überschreiten um nicht unübersichtlich zu werden.

Das fertige Ergebnis kann dann in der für Produktbeschreibungen üblichen Form genutzt werden: als Unterlage für einen Pitch oder eine Genehmigung, als Ausgangslage für Workshops oder als Fokussierungshilfe für das Umsetzungsteam. In späteren Umsetzungsphasen können auch weitere Dokumente dazukommen, sie sollten aber immer auf die Pressemitteilung verweisen und ihr nicht widersprechen.